Völlig unabhängig von der Frage, ob es sich um Unternehmensvideos bei YouTube handelt, eine Facebook-Seite eröffnet werden soll oder Twitter die Zielplattform ist - die Resonanz ist der entscheidende Faktor. Vom lobenden bis zum spöttischen Kommentar, von der Serviceanfrage bis zum Bestellwunsch reichen die öffentlichen Reaktionen der Nutzer. Dabei lautet die Kernfrage für das Marketing: Welche Kennzahlen geben Auskunft, um langfristig Erfolg oder Misserfolg quantifizieren zu können?


Messen, messen, messen und analysieren


Um vergleichbare Messdaten zu gewinnen, die nicht auf subjektiven Eindrücken wie etwa "Die Kritik hat zugenommen" oder "So schlecht stehen wir doch gar nicht da" basieren, heißt der Königsweg: Messen Sie die Anzahl aller Postings, in denen Ihr Unternehmen oder seine Produkte erwähnt werden.


Differenzieren Sie diese Messungen eventuell nach Erwähnungen, die das Unternehmen allgemein betreffen oder unterscheiden Sie Erwähnungen nach verschiedenen Produkten. Als Posting zählen dabei nicht nur Textnachrichten in Twitter, Facebook, Xing und Co. Auch von Nutzern eingestellte Fotos und Videos, die sich mit Ihnen beschäftigen, zählen zu den zu überprüfenden Veröffentlichungen.


Daraus lassen sich in einem zweiten Schritt folgende Daten ermitteln:

• die Anzahl an Weiterempfehlungen,
• die Anzahl an negativen Erwähnungen,
• die Anzahl an Beschwerden/Reklamationen,
• die Anzahl an neutralen Erwähnungen.

Diese Basisdaten liefern einen ersten Überblick, der sich durch eine Resonanzanlyse verfeinern lässt. Hierbei werden die Anzahl der Abrufe, der Postings und Kommentare qualitativ und quantitativ erfasst. Auch Bewertungen, das Anklicken von "Like-Button" und die Anzahl von Weiterleitungen ergeben weitere wertvolle Hinweise auf Community-Reaktionen.


Last but not least gilt es dann Multiplikatoren zu ermitteln:
Wie viele Nutzer schreiben Postings? Welche dieser Nutzer wiederum äußern sich häufiger zu Ihrem Unternehmen/Produkt?


In der Summe ergeben sich daraus die relevanten Kennzahlen für den sinnvollen Einsatz von Social Media. Zusätzlich lässt sich die Reaktionszeit zwischen dem Erscheinen eines Postings und der eigenen Unternehmens-Reaktion darauf messen. Werden diese Kennzahlen permanent erhoben, ergibt sich ein eindeutiges (Erfolgs-)Bild.