Speziell die Nutzung von Social Networks bereitet vielen Unternehmen Sorgen. Das Web 2.0 stellt Unternehmenskommunikations- und Marketingverantwortliche vor immense Herausforderungen. Die zentrale Problematik: Sowohl die Konsumenten als auch Mitarbeiter sprechen bei der Meinungsbildung über Unternehmen, Marken und Produkte via Social Media immer mehr ein Wörtchen mit. Social Networks, Twitter und Verbraucherforen rufen jeden förmlich dazu auf. Ganz zu schweigen davon, dass für jeden, der im Job nach Höherem strebt, eine Mitgliedschaft in Business-Networks a la Facebook, Xing & Co. inzwischen fast als Pflicht gilt.


Die Auseinandersetzung mit dem Thema Social Media wird für Unternehmen daher immer mehr zu einem Muss. In diesem Kontext braucht es eine Strategie, die den Gefahren, die mit Social Media einhergehen, Rechnung trägt, soziale Medien in den Kommunikationsmix intergriert und klare Nutzungsregeln vorgibt.


Privates und Berufliches verschmelzen

Social Media gewinnt für Unternehmen immer größere Bedeutung. IDC zufolge werde das von Firmen auch immer häufiger erkannt. Denn durch das Social Web eröffnen sich für Presse-, Kommunikations- und Marketingverantwortliche sowie Berater neue Kommunikationskanäle. Entsprechend seien es gerade diese Arbeitnehmer, die im Namen ihres Unternehmens beispielsweise Corporate Twitter-Accounts nutzten. Unterstützt werde die Interaktion mit den Kunden durch eine vom Unternehmen festgelegte Kommunikationsstrategie.


In aller Regel ist das Management auch mit der Art und Weise, wie die Mitarbeiter Social Web-Tools für geschäftliche Belange nutzen, IDC zufolge einverstanden. Ganz anders, wenn es um die private Nutzung von Social Networks, Web- und Mikroblogs geht. Hier sind die meisten Unternehmen sehr beunruhigt. Und das aus gutem Grund, wie eine IDC-Umfrage aus den USA belegt. Danach wird das Private und Geschäftliche auf Social Media-Seiten häufig nicht getrennt wird. So gaben auf LinkedIn fast 90 Prozent der Nutzer an, dass sie in einer Session Privates und Berufliches vermischen. Bei Twitter und Facebook sind gut 60 Prozent, die hier nicht trennen.


Social Media-Nutzung hebelt klassisches Kontrollbedürfnis aus


Verbinden sich Geschäftskollegen und Kunden in sozialen Netzwerken, entstehen intensivere Beziehungen, was IDC zufolge durchaus ein entscheidendes Kriterium für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse sein könne. Viele Unternehmen sind sich dessen wohl bewusst. Deshalb wird die Social Media-Nutzung auch zumeist nicht unterbunden. Vielmehr suchen sie nach Wegen, wie sich die Interessen des Unternehmens und die der Mitarbeiter in Einklang bringen lassen.


Die Sorge, dass die Nutzung von sozialen Medien zu Problemen führen könnte, ist jedoch groß, vor allem in der Unternehmensführung sowie den Personal- und Rechtsabteilungen. Laut IDC stelle Social Media daher eine echte Herausforderung für das klassische Geschäftsmodell von Hierarchie und Kontrolle dar, zumal die Social Media-Initiative oftmals am Arbeitsplatz, also von unten her, entstehe. Und Mitarbeiter, die bereits seit Jahren bloggen und in Social Networks Inhalte einstellen, sind von plötzlichen Verboten nicht wirklich begeistert. "Dennoch beweist eine Mini-Umfrage auf Linkedin, dass nicht alle Mitarbeiter grundsätzlich gegen Richtlinien sind. Viele von ihnen sehen hier sogar eine gewisse Notwendigkeit", so IDC.


Reglementierung erfordert Augenmaß

Die Social Media-Nutzung ist für Unternehmen ein Balanceakt: Zum einen steht das Social Web für Freiheit, Individualität und unzensierte Kommunikation. Zum anderen gilt es, Rechtsprobleme zu vermeiden, einer Schädigung des Unternehmens und der Marke vorzubeugen und zugleich die Potenziale, die mit Social Media einhergehen auszuschöpfen. Vor diesem Hintergrund rät IDC von strikten Regeln ab. "Die Social Media-Bewegung vermittelt schließlich das Gefühl eigenständig zu sein, eine Stimme zu haben und Gedanken online veröffentlichen zu können."


Regeln könnten daher leicht nach hinten losgehen. Anders bei Richtlinien: Sie zeigten Grenzen auf und bieten IDC zufolge einen Zugewinn an Flexibilität. Um solche aber kämen Unternehmen nicht herum. "Hat ein Unternehmen keine verbindlichen Richtlinien etabliert, gibt es auch keinen einheitlichen und fairen Weg, mögliche Probleme auszuräumen. Nicht zuletzt sorgen also Social Media-Richtlinien für das ausgewogene Interesse zwischen Unternehmen und Mitarbeiter", so die Experten in ihrem Bericht.

In einem Überblick hat IDC zehn Richtlinien beschrieben, die für die Social Media-Nutzung gelten sollten:

1. Zeigen Sie Ihre Identität - Legen Sie Ihren vollen Namen, Ihre Funktion, Ihren Arbeitgeber offen, wenn Sie Ihre Arbeit betreffende Inhalte hinterlegen, egal ob auf einer privaten oder professionellen Webseite.
2. Übernehmen Sie Verantwortung der hinterlegten Inhalte - Wählen Sie die -žIch-Form-œ anstelle der "Wir-Form". Fügen sie folgende Ergänzung hinzu: "Der dargestellte Inhalt dieses/r Blogs oder Webseite reflektiert ausschließlich meine persönliche Meinung und nicht die meines Arbeitgebers" (gilt nicht für gepostete Inhalte im Auftrag des Arbeitgebers in einem corporate account).
3. Seien Sie offen, aber nicht zu persönlich - die Öffentlichkeit ist nicht interessiert am Namen Ihrer Haustiere, Ihres Gesundheitszustandes oder an banalen Aufgaben, die zu erledigen sind. Wägen Sie sorgfältig ab, was Sie an wen kommunizieren.
4. Unterstreichen Sie Ihre Meinung mit Fakten - Unterscheiden Sie sorgfältig zwischen Meinung versus Fakten. Überlegen Sie gründlich was Sie hinterlegen bevor Sie es hinterlegen. Bestehen geringste Zweifel, dann sollte der Inhalt auf keinen Fall veröffentlicht werden! Verlinken Sie zu anderen guten Quellen mit ähnlichem Thema, die bereits im Web existieren. Würdigen Sie die Quellen, von denen Sie Informationen ziehen, in angemessener Form.
5. Geben Sie einen Fehler zu und korrigieren Sie diesen - In einem sozialen Netzwerk ist es einfacher, Unehrlichkeiten zu entdecken. Um Ihre Integrität zu bewahren, speichern Sie alle original hinterlegten Inhalte und falls Textkorrekturen erforderlich werden, machen Sie diese sichtbar indem Sie die Texte durchstreichen. Nehmen Sie sich Zeit, um Korrektur zu lesen und prüfen Sie die Fakten Ihrer Inhalte.
6. Veröffentlichen Sie nur das, was Sie auch jederzeit persönlich sagen würden - Soziale Netzwerke geben uns eine Stimme, Emotionen zu vermitteln und versetzen uns in die Lage, unsere Frustration auszudrücken. Die Auswirkungen können allerdings fatal sein.
7. Sorgen Sie für Mehrwert - Wollen Sie das Interesse der Leser auf sich ziehen, sollten Sie Inhalte bieten, die korrekt, relevant und von Nutzen sind. Schreiben Sie über das was Sie wissen und seien Sie sich darüber im Klaren, für wen Sie schreiben.
8. Respektieren Sie den Datenschutz und die Geheimhaltung - Sie sind rechtlich verpflichtet, das geistige Eigentum, das Betriebsgeheimnis und finanzielle Informationen Ihres Arbeitgebers zu schützen.
9. Antworten Sie zeitnah und höflich auf Leserkommentare (followers) - Soziale Medien sind dialogorientiert; antworten Sie daher auf Leserkommentare höflich und konstruktiv.
10. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wichtigen Unternehmensaufgaben - Für die meisten Arbeitnehmer gehört die Beteiligung in sozialen Netzwerken nicht zu den primären Aufgabenstellungen. Diese Betätigung erfordert Zeit und Energie für den Aufbau von Vertrauen und einer guten Beziehung mit den "Anhängern", besonders in der Anfangszeit. Die dafür erforderliche Zeit sollte von jedem Mitarbeiter und seinem Vorgesetzten in einer vernünftigen Relation stehen.